圖片來源@視覺中國

文丨數(shù)科社，作者丨林木

(相關(guān)資料圖)

“三闖”港交所的Keep終于要如愿以償了。

6月30日，運動科技公司KEEP啟動招股，計劃全球發(fā)售1083.9萬股，每股發(fā)售價區(qū)間為28.92-61.46港元，預(yù)計7月12日正式上市，屆時將成為“運動科技第一股”。

過去短短一年多時間內(nèi)，Keep曾三次遞表港交所，無不表露出它急于上市的心理。招股書顯示，2020-2022年，Keep分別虧損22.44億元、29.08億元、1.05億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為10.64億元、8.27億元、6.67億元。

這家誕生于2014年的線上運動平臺，至今仍如不少互聯(lián)網(wǎng)公司那般，長跑多年依舊深陷于虧損的泥潭中難以自拔。IPO既是結(jié)束這場長跑的一個終點，也將是一個重新出發(fā)的起點。

但對于增長動力正在消失殆盡的Keep而言，站上新起點的它還能Keep得住嗎？

過去一年，Keep向資本市場交出了一份姑且及格的答卷。

據(jù)其招股書可知，2022年公司營收22.12億元，同比2021年的16.2億元增長了36%；2022年公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.67億元，同比2021年的8.27億元收窄了19.3%。總的來說，增收的同時也在逐步止虧。

但回顧Keep自2019年以來的業(yè)績數(shù)據(jù)，其業(yè)績上的持續(xù)增長并不完全歸功于它的“自律”。招股書顯示，2019-2022年，公司錄得營收分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元和22.12億元。

不難發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，Keep的自有品牌運動產(chǎn)品和會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入呈現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢。而這一年正是國內(nèi)疫情初期爆發(fā)的節(jié)點，受到防疫管控影響，不少人被隔離在家，線下健身房銳減，使得線上健身需求迎來井噴。

2020年前兩個季度，Keep的平均月活人數(shù)攀升明顯，從2019年一、二季度的1553.5千萬、2243.6千萬增長至2710.3千萬、3325.1千萬。全年平均訂閱會員人數(shù)開始翻倍上漲，從2019年的77萬一路激增至2022年的362.1萬。

對于Keep來說，疫情就像給它打了一針強心劑，支撐著其得以實現(xiàn)快速增長，但這股藥勁卻只持續(xù)了兩年，便伴隨著防疫走向常態(tài)化而消失殆盡。2022年，Keep雖在營收上仍取得了36%的增長，但其月活和會員訂閱增長驟然失速，僅取得了5%和10%的上升。

環(huán)視整個線上運動賽道，吃到這波“居家”紅利的平臺并非只有Keep。如憑借一曲《本草綱目》，跳著毽子操爆火出圈的劉畊宏，背后搭臺的是短視頻巨頭抖音，帕梅拉、周六野等頂流健身博主的主站場都在B站，且均斬獲了超高的人氣與流量。

2020年以來，B 站、小紅書、抖快等內(nèi)容社區(qū)平臺都盯上了“云健身”這塊肥肉，紛紛加大健身頻道的投入，致使大量免費、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容迅速獲得百萬級流量，涌現(xiàn)出一批健身大V。

就連Keep也從原來的PGC模式轉(zhuǎn)向PUGC模式，引來了包括帕梅拉、小馬哥、周六野等，運動領(lǐng)域超級達(dá)人的加盟，并引進(jìn)了Zumba、萊美等1000位優(yōu)質(zhì)達(dá)人的入駐與內(nèi)容輸出。

一位云健身愛好者告訴數(shù)科社：“現(xiàn)在各平臺的健身內(nèi)容太多了，每個部位的訓(xùn)練動作基本都大差不差。像Keep這種平臺主打的是科學(xué)流程化，能為用戶量身定制訓(xùn)練計劃，更專業(yè)。但對于現(xiàn)在的一些年輕人或者小白來說，太專業(yè)反而可能會成為負(fù)擔(dān)，相比之下他們更傾向于在直播間簽到或彈幕打卡這種方式。對于常年健身的人來說，一些簡單的計算卡路里的應(yīng)用已經(jīng)足夠了 。”

2021年4月，Keep推出了三大精品IP課，并強調(diào)將從自制IP和PUGC兩方面加大內(nèi)容精品化的布局。但自2020年開始不斷下滑的會員留存率足以說明，Keep大費心思增添的這些新籌碼并沒有帶給用戶獨一無二的體驗。

眼下，隨之線上運動需求退潮，平臺內(nèi)容展開激烈肉搏戰(zhàn)，Keep正面臨商業(yè)化與基本盤的雙重增壓。

如果說取得用戶增長是一家互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立初期的核心指標(biāo)，那么講好商業(yè)化故事則是它站在資本市場門前時必須已經(jīng)掌握的技能。

上線于2015年的手機應(yīng)用Keep，憑借“運動社交+免費健身課程”的平臺定位，在悅跑圈、悅動圈等一眾跑步類互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品中迅速出圈，上線百天就收獲了百萬注冊用戶。

與大多數(shù)以流量邏輯起家的垂類應(yīng)用一樣，Keep通過平臺上豐富的免費健身內(nèi)容吸引用戶注冊，并以打卡、打氣、分享等社區(qū)玩法來加強用戶的使用黏性，最后再通過會員、付費課程以及產(chǎn)品售賣等方式進(jìn)行變現(xiàn)。

招股書中，Keep的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)。

自有品牌產(chǎn)品板塊是Keep營收的最大支柱，也最早試水的商業(yè)化落腳點。早在2016年其就曾上線商城售賣瑜伽墊、彈力帶等運動周邊產(chǎn)品。

對于身處垂直賽道的Keep而言，圍繞健身相關(guān)的“吃穿練”場景自然是最佳的變現(xiàn)渠道：一方面Keep擁有天然的用戶池，不愁篩不出精準(zhǔn)用戶；另一方面，體育用品本身就是一個高毛利的生意。

2018年，在其全面商業(yè)化加速的腳步下，Keep一舉推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite，自有品牌板塊開始以智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品兩條腿走路。

過去幾年，這一板塊的收入比重一直占總營收的50%以上。Keep創(chuàng)始人王寧曾不止一次公開表示，全球體育用品巨頭耐克是Keep的目標(biāo)。但目前來看，無論是產(chǎn)品毛利，還是品牌溢價上，Keep離這個目標(biāo)都相差甚遠(yuǎn)。

2019-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率分別是 35%、36% 、29%和28%，近兩年已下滑至30%以下，遠(yuǎn)低于Lululemon、Nike、安踏、李寧等一線運動品牌。此外，Keep在線商城的商品多為代工廠貼牌生產(chǎn)，一直沒有自建供應(yīng)鏈，這也決定了其很難打出較高的品牌溢價。

Keep的會員訂閱及線上付費內(nèi)容板塊在 “居家”這兩年隱有沖頂?shù)谝淮笾е膭蓊^，2022年的收入占比已經(jīng)超過40%，但這波高速增長卻是有代價的。

為了拉動訂閱會員數(shù)的增長，過去幾年Keep在銷售及營銷開支上花費巨大，2020年-2022年，Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，合計19.22億元，接近同期其營收總額的四成左右。

尷尬的是“燒錢”雖然換來了訂閱會員數(shù)的不斷增長，但其會員的留存率卻是每況愈下。

最后是廣告業(yè)務(wù)及被放在其他服務(wù)里的Keepland。一個本身就在與各大視頻內(nèi)容平臺爭搶用戶使用時長的垂類應(yīng)用，如果還寄商業(yè)化希望于廣告業(yè)務(wù)上的話，無異于自取滅亡。

Keep還沒有糊涂到這種地步。數(shù)科社使用APP發(fā)現(xiàn)，目前其在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)力很克制，應(yīng)用內(nèi)幾乎看不到與運動健身領(lǐng)域無關(guān)的廣告內(nèi)容，即便是開屏廣告也比較少見。

困在線下健身場景里的Keepland推出于2018年，依舊逃不過傳統(tǒng)線下健身房的成本圍困，加之前兩年黑天鵝的沖擊，經(jīng)歷了一番快速擴張與收縮的Keep，最終在去年決定將Keepland由重做輕，從“顛覆”傳統(tǒng)健身房，變成了與其抱團取暖。

再有兩周，Keep就將在港交所掛牌，摘得國內(nèi)“運動科技第一股”的頭籌。但在外界眼中，即將站上新起點的Keep，前路并沒有看上去那么明朗。

去年，一向被冠以“健身界奈飛”的美國互聯(lián)網(wǎng)健身公司Peloton剛剛經(jīng)歷了一場至暗時刻。比Keep早出生了兩年的Peloton于2019年在納斯達(dá)克敲鐘，巔峰時期市值逾400億美元，足足是Keep 20倍的體量。

同樣踩著“居家”這股浪潮，2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，然而好景不長，隨著紅利退潮，Peloton也迅速跌落神壇。

今年2月，Pelonton發(fā)布的2023財年第二季度財報顯示，公司凈虧損為3.354億美元，至此已經(jīng)連續(xù)八個季度未能扭虧為盈。過去一年，Pelonto更是關(guān)閉了大量零售店，裁員4次才勉強撐過，淪落到要“賣身”的地步。

從產(chǎn)品定位及商業(yè)模式來看，Pelonton一直被視為Keep的對標(biāo)競品，甚至可以說是“鼻祖”。Pelonton的智能運動硬件產(chǎn)品早在2014年一經(jīng)推出后便一炮打響，與Keep一樣，前者走得亦是一個“軟硬通吃”的路線。

招致Pelonton崩塌的一個嚴(yán)重錯失在于，面對突然結(jié)束的紅利，它沒有制定任何應(yīng)對的計劃。這亦引起外界對Keep的擔(dān)憂：在產(chǎn)品矩陣、付費用戶數(shù)、營收規(guī)模上均領(lǐng)先一步的Pelonton都尚且如此，Keep又當(dāng)如何應(yīng)對紅利過后的市場疲軟？

結(jié)合Keep在招股書中表露出的狀態(tài)，這種擔(dān)憂并非毫無理由。

表面上看，Keep過去幾年為多元化商業(yè)探索付出了諸多努力，也已初見成果，還靠著獎牌營銷出圈，找到了一個新方向。但實際上，其所有的商業(yè)化行為都圍繞運動健身內(nèi)容這一基本盤運轉(zhuǎn)，而它的基本盤沒有想象中那么牢固。

對于Pelonton、Keep這些垂類玩家而言，最大的威脅來自于YouTube、B站、抖音這些綜合視頻巨頭。

（左Keep，右B站）

以頂流健身博主帕梅拉的課程內(nèi)容為例，不難看到，其在Keep和B站的粉絲數(shù)均超過了千萬級別，日常內(nèi)容流量均在幾十萬到幾百萬區(qū)間。兩者最大的區(qū)別在于一方需要支付單月最高達(dá)25元的會員訂閱費，另一方則全部免費。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的慣性思維告訴我們：免費的不是最好的，卻是最香的。用戶已經(jīng)越來越習(xí)慣在一個APP上解決所有的日常需求，而巨頭們近年來為了爭搶用戶使用時長、留住用戶，不惜互相滲透到對手的護城河，同樣揭示了一個信號：唯有不斷加高護城河，才能避免被大浪所淹沒。

對于眼下的Keep來說，這或許比講好商業(yè)化故事更重要。