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        基金代銷排名告訴我們什么?

        日期:2023-02-27 15:25:18 來源:第一財經

        近日,中國基金業協會公布了2022年四季度末代銷機構公募基金銷售保有量規模Top100榜單。在股市和債市均有大幅波動的2022年,基金代銷江湖的格局,也有了一定變化。

        受市場波動影響,與前兩年相比,2022年的行業成績單整體表現不佳。Top100機構股票+混合公募基金合計保有量、非貨幣市場公募基金合計保有量分別為5.65萬億元、8.01萬億元,同比下跌12.51%(下降8084億)和3.82%(下降3183億),均創了公布榜單以來的同比最大跌幅。

        券商蠶食份額,銀行市占率持續下跌。從結果來看,券商是本季度榜單的最大贏家。在市場整體表現不佳的情況下,券商機構保有量不降反升。股票+混合保有量環比、同比分別增加890億、3178億,非貨保有量環比、同比分別增加684億、4221億。中信證券、華泰證券也首次進入股票+混合榜單前十。與此形成鮮明對比的是,銀行機構股票+混合保有量環比、同比分別減少1818、3178億,非貨保有量環比、同比分別減少440億、5025億。銀行機構的市占率,也從2021年Q1的61.12%下降至51.07%。


        (資料圖)

        獨立銷售機構債基保有量環比下降明顯。獨立銷售機構股票+混合保有量環比增長1.51%,但非貨保有量卻環比下降了13.20%,減少了3926億。其中差異是四季度債市大跌、引發債基的巨額贖回所導致的。如果簡單以債基保有量=非貨保有量-(股票+混合保有量)來推算,獨立銷售機構的債基保有量一個季度就跌去了超過4000億的規模。值得一提的是,互聯網機構用“穩健”心智強推的短債產品,不少單季規模下跌超過30%。全市場短債基金規模也從9271億跌去了接近3000億。

        從數據可以看出,即使在同樣的市場環境下,不同渠道在同一基金品類上的變化也是有所不同的。甚至,同一類渠道中也因機構的能力特長不同而進一步分化。這種分化格局在基金銷售行業持續深化發展的過程中將更為顯著。

        筆者對此也有以下幾點看法想跟大家交流。

        1、 券商客群屬性獨特,更適配基金。

        券商異軍突起,在四季度銷售規模逆勢上漲,表現亮眼。表面看,主要的貢獻來自于ETF基金。但更深層次的原因應該歸因于它獨特的客群屬性更適配基金。

        券商的存量客戶多為股民,受過股票每天動輒10CM漲跌停的洗禮,投資者教育充分,風險容忍度高。近兩年股票市場行情不佳,受過傷的股民發現自己選股實在太難,轉而購買“一籃子”的ETF基金,或者偏股型基金,相信基金經理的選股能力。基金由于底層投資分散,凈值波動性也顯著弱于個股。對于股民來說,購買基金反而是降維,是風險偏好的下遷。

        反觀銀行、獨立第三方基金銷售機構的客戶,多是本來買保本理財/現金管理類產品的低風險偏好理財客戶。讓他們轉而購買凈值型產品,甚至嘗試偏股型基金,是超過他們原來的風險承受能力的,是風險偏好由下至上的躍升。

        顯然,券商客群更適配基金,轉化難度自然更低,甚至未來持有過程也能更好地面對波動。此外,券結模式的推行,券商托管、經紀與銷售協同,也激發了券商分支機構的銷售積極性。

        應該說,券商找到了自己較為獨特的發展之路,再加上本身出色的投研能力、線上線下服務能力、股票經紀與基金代銷的聯動,具備后續持續發力的較好基礎。

        2、戰略重視程度不同,銀行格局分化。

        從大趨勢看,銀行的非貨基金銷售保有規模占比呈現下降趨勢,市場份額逐步被其它渠道蠶食。但深入去看,銀行渠道內部分化明顯,機構與機構間的表現截然不同。

        以平安、興業等為代表,這些把財富管理作為戰略方向、在線上化財富管理投入比較大的銀行,在市場行情不佳時,反而實現了保有量逆勢上漲。

        隨著銀行理財凈值化,公募基金和銀行理財被拉到了同一水平線上去競爭客戶。而大家都看到了招行在財富管理方面的成功,紛紛學習招行的經驗打法,將發展財富管理業務拔到了戰略高度,并配備相應的人才、資源;重視并投入數字化轉型,提供便捷的線上財富管理體驗;降低費率,和互聯網銷售機構持平;掌握了大量理財需求旺盛的中高凈值客戶,通過線下理財經理服務,高效轉化。這些銀行在激烈競爭中,仍能分得一杯羹,且具備持續擴大競爭優勢的潛力。

        財富管理行業的高速發展,也倒逼各家銀行更快、更徹底地調整轉型。如果此時尚不能明白財富管理業務的重要性,已經落后的銀行可能就很難彎道超車了。

        3、留存與新增同等重要。

        簡單來說,銷售機構的保有量主要由新增和留存兩部分貢獻。銷售機構往往更愿意把發力重心放在新增上。通過流量運營、費率優惠、熱點追逐、運動式營銷刺激購買,快速轉化為新增保有量。這往往也是短期見效最快、最看得見摸得著的。也不需要銷售機構在選品、適配、投教上進行太多短期難見效的投入。

        但是通過強營銷拉過來的客戶,通常也是粘性最差、最容易反噬銷售機構的客戶。因為,為了促成轉化,往往會在銷售環節突出產品的優點、弱化可能的風險。但金融產品畢竟不是普通商品,它的使用效果是后顯的、充滿不確定的,“所見并不一定所得”。對于這種存在不確定性的商品,能否在購買前幫助客戶建立起合理的預期,很大程度影響著客戶購買后的持有體驗。如果持有體驗偏離其預期,同時客戶又對平臺缺乏信任,客戶就容易選擇離去。

        為什么互聯網平臺辛苦“攢”下來的債基保有量,在四季度債市大跌中流失這么多?很大程度是因為在銷售中簡單用“穩健”、高展示收益率促轉化,導致客戶對可能的風險并沒有預期,一有風吹草動,就很難拿得住。從另外一個角度看,這次債市大跌也是檢驗客戶資金風險屬性的試金石。選擇離去的資金,其實大部分是無法承受虧損、極低風險偏好的資金。這部分資金原本更應適配存款或貨基,卻被錯配進了債基產品,出現波動自然難以留存。

        相信經過這次洗禮,代銷機構們也會認識到留存的重要性。留存也不僅僅是靠投后陪伴、安撫就能達成的。投前是否建立合理的預期、風險偏好是否匹配,極大影響著最后的留存。

        4、正確看待排行榜,保有量不應是唯一的衡量指標。

        單純作為銷售機構,保有量確實是衡量銷售能力高低的指標。隨著尾隨傭金比例的提升,商業模式上保有量對代銷機構的收入有重大影響。但如果定位于財富管理機構,僅用保有量來衡量,就有點片面了。畢竟從根本上來說,客戶來理財并不是為了增加機構的保有量,而是為了實現其自身財富的保值增值。客戶的投資體驗、盈利比例,乃至客戶的投資成熟度,也應該作為衡量財富管理機構能力高低的指標。

        其實,每個季度公布一次的基金代銷保有量排行榜,本身也受到短期市場因素擾動的影響。比如,對于主要面對較低風險偏好客群的機構,四季度的債市大跌肯定會造成更大沖擊。一個季度排名的升降,也并不意味著財富管理機構的能力就發生了重大變化。債基贖回導致非貨保有量下降了,但客戶如果能找到其他契合其需求的產品,并不意味著客戶的流失。如果銷售機構能引導客戶形成資產配置的理念,降低對單一品類的過度依賴,形成更健康的銷售結構,也不必在意某一品類短期的排名高低。

        對于逆人性和倡導長期主義的財富管理行業,不宜簡單以順人性的榜單進行衡量。如果將排行榜作為論功行賞的“功勞簿”,上上下下盯著保有量,就可能導致動作變形走樣,甚至用不合適的手段去誘導客戶、沖高規模。

        筆者認為,更可取的方式是把排行榜當做一面“鏡子”,照照自己,看看同行,對自己的資源稟賦、戰略定位和戰術打法進行有益的反思,確保自己走在正確的軌道上即可。對于短期排名的波動,其實并沒有必要那么在意。

        堅守初心和價值觀,精進專業能力,堅定不移向著理想進發,相信時間會給出答案。

        不畏浮云遮望眼,只緣身在最高層。

        (楊峻為金融資深人士)

        標簽: 財富管理 銷售機構 風險偏好 基金代銷

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